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雅芳中國直銷人員僅剩706人 在華業績節節敗退再陷“賣身”傳聞

2018-10-15 07:26:21 來源:長江商報

    長江商報記者 陳妮希

    進入中國28年后,號稱2018全面加碼中國市場的雅芳,卻在半年后陷入“賣身”風波。

    近日,有消息稱巴西美妝集團Natura有意出手收購雅芳。自從十年前陷入賄賂門之后,“雅芳”這個曾經的美妝巨頭就不斷通過出售業務、裁員、高層換血等方式走上了漫長的自救之路。然而,化妝品行業的競爭加劇,雅芳的業績更是難有起色。

    和行業里其他被傳收購企業相同,雅芳的日子過得也不順暢。近日,雅芳公布的2018年第二季度財報顯示,截止到6月30日的三個月內,雅芳集團第二季凈銷售額達12.68億美元,同比下降6%;總收入13.5億美元,同比下降3%。2018年上半年,雅芳集團凈銷售額25.78億美元,同比下降了3%。

    而和其他企業屢次被傳“賣身”所不同的是,雅芳“被賣身”已經沒什么實際資產了,就連雅芳旗下僅余一座美國工廠也在兩個月前被曝光正在被出售。

    上周,記者曾試圖聯系雅芳中國方面,但是截至發稿前,電話并未接通,而兩年前負責雅芳的公關公司也處于未回復狀態。記者從雅芳前工作人員處獲悉,雅芳中國在經歷多次調整和裁員后,基本上負責人都在總部那邊了。

    清華大學快營銷研究員孫巍在接受長江商報記者采訪時表示:“這說明雅芳自身問題嚴重,較難獨立走出泥沼,股東們也對經營班子失去了信心。戰略出售是不得已的理性抉擇。”

    孫巍進一步補充:“顯然,過去的十年是雅芳這位昔日美妝老大滑鐵盧的十年,業績經營持續不佳,轉型升級不力,使這位巨頭錯失了消費升級和互聯網時代。”

    在華業績節節敗退

    大約十年前,雅芳在年輕人眼中還屬于耳熟能詳的品牌,價格比較親民,普及度也高。但是如今,卻被越來越多的網紅品牌替代了。長江商報記者走訪了武漢市多家日化店,雅芳的產品已不見蹤影。

    1998年,雅芳開始重新布局中國市場,建起自己的專賣店,將商業模式變成了“專賣店+直銷”,對于那時候日化連鎖店還不夠集中的市場狀況而言,雅芳找到了很有利的著力點,迎來繼續發展的快速成長期。

    然而,2008年雅芳曝出“賄賂門”,此后四年,雅芳中國區就一直不太平——業績下滑嚴重、人事持續動蕩。2010年時,雅芳在華虧損已達到1080萬美元,專賣店也大量消失。

    再加上那幾年,互聯網飛速發展,美妝日化品牌借助互聯網銷售渠道大幅爆發,日化連鎖店也進入跑馬圈地的節奏。而雅芳卻錯失了這個再次擴張的黃金期。

    直到前幾年,遭遇挫折的雅芳中國又決定重拾零售模式,暫緩直銷的推進。由于直銷和專營之間的決策失誤,導致雅芳經銷商與直營人員身心俱疲,市場份額遭受重創,在華業績節節敗退。

    就中國市場而言,雅芳也經歷了從輝煌到隕落的過程。1990年雅芳進入中國,1997年,其在中國市場的直銷人數曾達到35萬,收入也超過了10個億。但隨著消費的轉型,其直銷人員也在逐漸減少,企業直銷人員登記網站的數據顯示,雅芳目前直銷人數僅剩706人。門店不斷消失的同時,雅芳多次被傳將退出中國。

    出售工廠、被收購傳聞屢被傳出

    2018年,被雅芳視作重拾中國市場的重要節點。從雅芳在中國的布局就可以看出來,2018年初新任總裁到位,雅芳準備逐漸找回失去的市場份額,并即將宣布首位“香氛引力官”,深耕三條主渠道成“三足鼎立”局面,從宣傳、渠道層面加強對中國市場的投入。

    盡管實體門店的革新還不太明顯,但是長江商報記者進入雅芳官網,映入眼簾的就是擔任代言人流量小生鄧倫。今年年中,雅芳亞太區總裁威廉姆·拉恩、中國大陸及臺灣地區總經理張旭明帶著品牌旗下最經典的產品系列——小黑裙系列亮相,試圖展示品牌深耕中國市場的決心。

    與此同時,這些年來,雅芳也沒有停止過自救。除了變賣業務、裁員等方式,雅芳也在不斷推出新品。今年2月份,雅芳公布的四季度業績報告顯示,截至2017年12月底,公司完成銷售額15.688億美元,與去年同期持平;凈收入達到9150萬美元,遠超上一年年同期的1070萬美元,實現扭虧為盈。

    然而,雅芳的自救不果也引來了投資者的不滿,今年1月份,有報道稱,持有雅芳總計3.5%股份的三位投資者,向雅芳管理層發了建議信,要求雅芳尋求出售。三位投資者認為,雅芳重塑品牌時間過長,需要新的所有權和領導力,同時批評了公司近期的業績和股票表現,認為現有董事會沒有能力完成公司轉型。

    與此同時,關于雅芳出售工廠、被收購的傳聞也是多次被傳出。近日,有媒體消息稱,巴西美妝集團Natura有意出手收購雅芳,雙方已進入洽談階段。收購消息發出后,雅芳股價在當天的尾盤交易中大漲10.1%至2.59美元。

    據了解,Natura是巴西最大的化妝品公司,目前市值達到29億美元。去年,Natura以超過10億美元的價格購買了英國零售連鎖品牌The Body Shop,并取得不錯的表現。其2017年報數據顯示,Natura去年凈收入為30億美元,同比增長24.5%。

    截至發稿前,雅芳方面并未對此做出公開回應。而公開資料顯示,Natura在一份聲明中表示“目前尚未就可能收購雅芳進行談判”。

    對于該公司收購雅芳,中國品牌研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時表示并不看好。“雅芳沒落的原因并不是賄賂門,沒落的核心在于它市場定位、人群定位和產品定位。從雅芳定位來說,結合產業端和合消費端來看,雅芳屬于高端人群看不上,低端人群買不起,中檔人群隨著生活跟工作節奏以及年齡變換之后出現了消費趨勢要么往下拉,要么往上升的趨勢。也就是說雅芳最大的問題在于定位。”

    “所以在新的投資方接手這個品牌問題挺多,從頂層的設計到重新的定位,再到品牌打造以及和消費者的互動,也不是一兩年可以完成的工程。”朱丹蓬說。


責編:ZB

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