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达芙妮4年亏30亿港元   寄望社交媒体营销谋突围

2019-04-08 06:45:33来源长江商报

    长江商报记者 张璐

    最辉煌的时候一代鞋王达芙妮一共有2万家销售点内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂

    然而近几年达芙妮开始陷入盈利亏损的困境

    3月27日晚间达芙妮(00210.HK)发布2018年全年业绩报告据财报显示2018年达芙妮的毛利率从52.8%下降至49.9%公司股东应占亏损额9.94亿港元据了解这已经是达芙妮第四年亏损了

    长江商报记者注意到在2012年高峰期达芙妮旗下品牌总门店数一度接近7000家如今仅仅在2018年达芙妮就关闭了1016个销售点折算来看其?#31449;?#20851;店2.8家目前达芙妮的门店已经不足3000家

    4年亏损近30亿港元

    3月27日达芙妮国际00210.HK发布截至2018年12月31日的年度业绩公告报告期内达芙妮国际营业额约41.27亿港元同比下跌20.8%股东应占亏损约9.94亿港元同比上升35.4%毛利率下降2.9百分点至49.9%

    值得一提的是这已是达芙妮连续第四年出现亏损了?#29575;?#19978;自2015年起达芙妮的业绩便开始迅速跌落数据显示2015年2016年2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元8.38亿港元7.42亿港元

    根据长江商报记者统计自2015年到2018年达芙妮已累计亏损29.26亿港元其股价也从2015年初的近3港元下滑至目前的0.25港元左右

    而对2018年集团业绩疲软之?#30130;?#36798;芙妮表示由于消费者的消费意欲下降使得集团营业额下跌?#32422;?#26680;心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个从而导致销售额下滑

    据悉该集团截止到2018年12月31日年度内净关闭1016个销售点折算来看其?#31449;?#20851;店近2.8家目前集团拥有销售点总数为2820个其中包括核心品牌业务2648个销售点及其他品牌业务172个销售点

    据了解达芙妮核心品牌业务是指于中国大陆销售自有品牌达芙妮和鞋柜的鞋类产品及配件之零售业务2018全年净关闭941个销售点(包括899家直营店及42家加盟店)其核心品牌业务销售点数目同比减少26.2%

    如此大幅度的关店也在一定程度上?#24471;?#20102;达芙妮当下的困境

    需要注意的是此次达芙妮销售网络的收窄?#32422;?#21516;店销售下跌也是导致核心品牌业务营业额下跌19.2%至37.99亿港元的重要因素据财报显示核心品牌业务对外?#31361;?#30340;收益占达芙妮集团总营业额86%核心品牌业务的毛利?#35270;?018年下降4.0%至45.2%平均售价微降至155元人民币

    截至2019年4月4日?#24352;̣?#36798;芙妮市值为4.09亿港元距离巅峰期的195亿港元市值缩水98%

    掉?#25317;?#21830;款式被批老旧

    ?#29575;?#19978;达芙妮的扩张从2002年就开始了2005年后扩张加速彼时达芙妮采用了?#30452;?#24215;与加盟的形式进行扩张200至300元的主打产品价格?#32422;?#22810;集中在四至六线城市的销售渠道使其迅速发展

    据了解2003年至2013年的十年间达芙妮的总店铺数由739家店铺发展到2013年的6702家增长了9倍之多

    但是高速扩张也给达芙妮留下了不小的隐患2012年之后由于行业不景气等原因女鞋市场的需求开始降低那时起达芙妮?#36805;?#22810;精力放到了广告投入上2012年开始其销售费用几乎占到销售收入的一半

    此外较低的市场需求使达芙妮的库存量不断走高数据显示达芙妮2013年的销售收入为104.47亿港元存货却达到了26.43亿港元业绩压力可见一斑

    同时2012年前后电商时代来临单纯的线下门店销售模式在和电商比拼时显得力不?#26377;ġ?/p>

    近几年不少消费者认为达芙妮女鞋样式越来越老气缺乏创新导致销售额大幅下降同时实体店租金人工成本上涨也增加了达芙妮的经营压力

    ?#29575;?#19978;达芙妮还在去年的财报中承认此前大范围扩张组成的几千家自营店铺造成了商?#30340;?#24335;上的重资产为缓解风险达芙妮打算引入合伙人制度

    此外电商部门也将获得更多权力跟达芙妮产品设计和供应链部门紧密合作2019年达芙妮还会与一家品牌咨询公司合作调整其品牌营销策略并将重点放在社交媒体营销上公司会继续植入式产品推广并协助其产品在媒体上获得更多曝光

    纺织服装管理专家上海?#35745;?#21697;牌管理有限公司总经理程伟雄在?#37038;?#38271;江商报记者采访时说道达芙妮计划未来重点做社交媒体营销有些不伦不类热点其实不是达芙妮等品牌去追求的达芙妮应该做好品牌重新定位做好产品精准开发


责编ZB

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