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雅芳中国直销人员仅剩706人 在华业绩节节败退再陷“卖身”传闻

2018-10-15 07:26:21 来源:长江商报

    长江商报记者 陈妮希

    进入中国28年后,号称2018全面加码中国市场的雅芳,却在半年后陷入“卖身”风波。

    近日,有消息称巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳。自从十年前陷入贿赂门之后,“雅芳”这个曾经的美妆巨头就不断通过出售业务、裁员、高层换血等方式走上了漫长的自救之路。然而,化妆品行业的竞争加剧,雅芳的业绩更是难有起色。

    和行业里其他被传收购企业相同,雅芳的日子过得也不顺畅。近日,雅芳公布的2018年第二季度财报显?#33606;?#25130;止到6月30日的三个月内,雅芳集团第二季净销售额达12.68亿美元,同比下降6%;总收入13.5亿美元,同比下降3%。2018年上半年,雅芳集团净销售额25.78亿美元,同比下降了3%。

    而和其他企业屡次被传“卖身”所不同的是,雅芳“被卖身”已经没?#35009;?#23454;?#39318;?#20135;了,就连雅芳旗下仅余一座美国工厂也在两个月前被曝光正在被出售。

    上周,记者曾试图联系雅芳中国方面,但是截至发稿前,电话并未接通,而两年前负责雅芳的公关公司也处于未回复状态。记者从雅芳前工作人员处获悉,雅芳中国在经历多次调整和裁员后,基本上负责人都在总部那边了。

    清华大学快营销研究员孙巍在?#37038;?#38271;江商报记者采访时表?#33606;骸?#36825;?#24471;?#38597;芳自身问题严重,较难独立走出泥沼,股东们也对经营班?#37038;?#21435;了信心。战略出售是不得已的理性抉择。”

    孙巍进一步补充:“显然,过去的十年是雅芳这位昔日美妆老大滑铁卢的十年,业绩经营?#20013;?#19981;佳,转型升级不力,使这位巨头错失了消费升级和互联网时代。”

    在华业绩节节败退

    大约十年前,雅芳在年轻人眼中还属于耳熟能详的品牌,价格比较亲民,普及度也高。但是如今,却被越来越多的网红品牌替代了。长江商报记者走访了武汉市多家日化店,雅芳的产品已不见踪影。

    1998年,雅芳开始重新布局中国市场,建起自己的专卖店,将商业模式变成了“专卖店+直销”,对于那时候日化连锁店还不够集中的市场状况而言,雅芳?#19994;?#20102;很有利的着力点,迎来继续发展的快速成长期。

    然而,2008年雅芳曝出“贿赂门”,此后四年,雅芳中国区就一直不太平——业绩下滑严重、人事?#20013;?#21160;荡。2010年时,雅芳在华亏损已达到1080万美元,专卖店也大量消失。

    再加上那几年,互联网飞速发展,美妆日化品牌借助互联网销售渠?#26469;?#24133;爆发,日化连锁店也进入跑马圈地的节奏。而雅芳却错失了这个再次扩张的?#24179;?#26399;。

    直到前几年,遭遇挫折的雅芳中国又决定重拾零售模式,暂缓直销的推进。由于直销和专营之间的决策失误,导致雅芳经销商与直营人员身心俱疲,市场份额遭受重创,在华业绩节节败退。

    就中国市场而言,雅芳也经历了从辉煌到陨落的过程。1990年雅芳进入中国,1997年,其在中国市场的直销人数曾达到35万,收入也超过了10个亿。但随着消费的转型,其直销人员也在逐渐减少,企业直销人员登记网站的数据显?#33606;?#38597;芳目前直销人数仅剩706人。门店不断消失的同时,雅芳多次被传将退出中国。

    出售工厂、被收购传闻屡被传出

    2018年,被雅芳视作重拾中国市场的重要节点。从雅芳在中国的布局就可以看出来,2018年初新任总裁到位,雅芳准备逐渐?#19968;?#22833;去的市场份额,并即将宣布首位“香?#25214;?#21147;官”,深耕三条主渠道成“三足鼎立?#26412;?#38754;,?#26377;?#20256;、渠道层面加强对中国市场的投入。

    尽管实体门店的革新还不太明显,但是长江商报记者进入雅芳官网,映入眼帘的就是担?#26410;?#35328;人流量小生邓伦。今年年中,雅芳亚太区总裁威廉姆·拉恩、中国大陆及台湾地区总经理张旭明带着品牌旗下最经典的产品系?#23567;?#23567;黑裙系列?#26009;啵?#35797;图展示品牌深耕中国市场的决心。

    与此同时,这些年来,雅芳?#35009;?#26377;停止过自救。除了变卖业务、裁员等方式,雅芳也在不断推出新品。今年2?#36335;藎?#38597;芳公布的四季度业绩报告显?#33606;?#25130;至2017年12月底,公?#23601;?#25104;销售额15.688亿美元,与去年同期持平;净收入达到9150万美元,远超上一年年同期的1070万美元,实现扭亏为盈。

    然而,雅芳的自救不果也引来了投资者的不满,今年1?#36335;藎?#26377;报道称,持有雅芳总计3.5%股份的三位投资者,向雅芳管理层发了建议信,要求雅芳寻求出售。三位投资者认为,雅芳重塑品牌时间过长,需要新的所有权和领导力,同时批评了公司近期的业绩和股票表现,认为现有董事会没有能力完成公司转型。

    与此同时,关于雅芳出售工厂、被收购的传闻也是多次被传出。近日,有媒体消息称,巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳,双方已进入洽谈阶?#24013;?#25910;购消息发出后,雅芳股价在当天的尾盘交易中大涨10.1%至2.59美元。

    据了解,Natura是巴西最大的化妆品公司,目前市值达到29亿美元。去年,Natura以超过10亿美元的价格购买了英国零售连锁品牌The Body Shop,并取得不错的表现。其2017年报数据显?#33606;琋atura去年净收入为30亿美元,同比增长24.5%。

    截至发稿前,雅芳方面并未?#28304;?#20570;出公开回应。而公开资料显?#33606;琋atura在一份声明中表示“目前尚未就可能收购雅芳进行谈?#23567;薄?/p>

    对于该公司收购雅芳,中国品牌研究员朱丹蓬在?#37038;?#38271;江商报记者采访时表示并不看好。“雅芳没落的原因并不是贿赂门,没落的核心在于它市场定位、人群定位和产品定位。从雅芳定位来说,结合产业端和合消费端来看,雅芳属于高端人群看不?#24076;投?#20154;群买不起,中档人群随着生活跟工作节奏?#32422;?#24180;龄变换之后出现了消费趋势要么往下拉,要么往上升的趋势。也就是说雅芳最大的问题在于定位。”

    “所以在新的投资方接手这个品牌问题挺多,从顶层的设?#39057;?#37325;新的定位,再到品牌打造?#32422;?#21644;消费者的互动,也不是一两年可以完成的工程。”朱丹蓬说。


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