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雅芳中国直销人员仅剩706人 在华业绩节节败退再陷¡°卖身¡±传闻

2018-10-15 07:26:21¡¡来源£º长江商报

    长江商报记者 陈妮希

    进入中国28年后£¬号称2018全面加码中国市场的雅芳£¬却在半年后陷入¡°卖身¡±风波¡£

    近日£¬有消息称巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳¡£自从十年前陷入贿赂门之后£¬¡°雅芳¡±这个曾经的美妆巨头就不断通过出售业务¡¢裁员¡¢高层换血等方式走上了漫长的自救之路¡£然而£¬化妆品行业的竞争加剧£¬雅芳的业绩更是难有起色¡£

    和行业里其他被传收购企业相同£¬雅芳的日子过得也不顺畅¡£近日£¬雅芳公布的2018年第二季度财报显?#33606;?#25130;止到6月30日的三个月内£¬雅芳集团第二季净销售额达12.68亿美元£¬同比下降6%£»总收入13.5亿美元£¬同比下降3%¡£2018年上半年£¬雅芳集团净销售额25.78亿美元£¬同比下降了3%¡£

    而和其他企业屡次被传¡°卖身¡±所不同的是£¬雅芳¡°被卖身¡±已经没?#35009;?#23454;?#39318;?#20135;了£¬就连雅芳旗下仅余一座美国工厂也在两个月前被曝光正在被出售¡£

    上周£¬记者曾试图联系雅芳中国方面£¬但是截至发稿前£¬电话并未接通£¬而两年前负责雅芳的公关公司也处于未回复状态¡£记者从雅芳前工作人员处获悉£¬雅芳中国在经历多次调整和裁员后£¬基本上负责人都在总部那边了¡£

    清华大学快营销研究员孙巍在?#37038;?#38271;江商报记者采访时表?#33606;º¡?#36825;?#24471;?#38597;芳自身问题严重£¬较难独立走出泥沼£¬股东们也对经营班?#37038;?#21435;了信心¡£战略出售是不得已的理性抉择¡£¡±

    孙巍进一步补充£º¡°显然£¬过去的十年是雅芳这位昔日美妆老大滑铁卢的十年£¬业绩经营?#20013;?#19981;佳£¬转型升级不力£¬使这位巨头错失了消费升级和互联网时代¡£¡±

    在华业绩节节败退

    大约十年前£¬雅芳在年轻人眼中还属于耳熟能详的品牌£¬价格比较亲民£¬普及度也高¡£但是如今£¬却被越来越多的网红品牌替代了¡£长江商报记者走访了武汉市多家日化店£¬雅芳的产品已不见踪影¡£

    1998年£¬雅芳开始重新布局中国市场£¬建起自己的专卖店£¬将商业模式变成了¡°专卖店+直销¡±£¬对于那时候日化连锁店还不够集中的市场状况而言£¬雅芳?#19994;?#20102;很有利的着力点£¬迎来继续发展的快速成长期¡£

    然而£¬2008年雅芳曝出¡°贿赂门¡±£¬此后四年£¬雅芳中国区就一直不太平¡ª¡ª业绩下滑严重¡¢人事?#20013;?#21160;荡¡£2010年时£¬雅芳在华亏损已达到1080万美元£¬专卖店也大量消失¡£

    再加上那几年£¬互联网飞速发展£¬美妆日化品牌借助互联网销售渠?#26469;?#24133;爆发£¬日化连锁店也进入跑马圈地的节奏¡£而雅芳却错失了这个再次扩张的?#24179;?#26399;¡£

    直到前几年£¬遭遇挫折的雅芳中国又决定重拾零售模式£¬暂缓直销的推进¡£由于直销和专营之间的决策失误£¬导致雅芳经销商与直营人员身心俱疲£¬市场份额遭受重创£¬在华业绩节节败退¡£

    就中国市场而言£¬雅芳也经历了从辉煌到陨落的过程¡£1990年雅芳进入中国£¬1997年£¬其在中国市场的直销人数曾达到35万£¬收入也超过了10个亿¡£但随着消费的转型£¬其直销人员也在逐渐减少£¬企业直销人员登记网站的数据显?#33606;?#38597;芳目前直销人数仅剩706人¡£门店不断消失的同时£¬雅芳多次被传将退出中国¡£

    出售工厂¡¢被收购传闻屡被传出

    2018年£¬被雅芳视作重拾中国市场的重要节点¡£从雅芳在中国的布局就可以看出来£¬2018年初新任总裁到位£¬雅芳准备逐渐?#19968;?#22833;去的市场份额£¬并即将宣布首位¡°香?#25214;?#21147;官¡±£¬深耕三条主渠道成¡°三足鼎立?#26412;?#38754;£¬?#26377;?#20256;¡¢渠道层面加强对中国市场的投入¡£

    尽管实体门店的革新还不太明显£¬但是长江商报记者进入雅芳官网£¬映入眼帘的就是担?#26410;?#35328;人流量小生邓伦¡£今年年中£¬雅芳亚太区总裁威廉姆¡¤拉恩¡¢中国大陆及台湾地区总经理张旭明带着品牌旗下最经典的产品系?#23567;ª¡?#23567;黑裙系列?#26009;à£?#35797;图展示品牌深耕中国市场的决心¡£

    与此同时£¬这些年来£¬雅芳?#35009;?#26377;停止过自救¡£除了变卖业务¡¢裁员等方式£¬雅芳也在不断推出新品¡£今年2?#36335;Ë|?#38597;芳公布的四季度业绩报告显?#33606;?#25130;至2017年12月底£¬公?#23601;?#25104;销售额15.688亿美元£¬与去年同期持平£»净收入达到9150万美元£¬远超上一年年同期的1070万美元£¬实现扭亏为盈¡£

    然而£¬雅芳的自救不果也引来了投资者的不满£¬今年1?#36335;Ë|?#26377;报道称£¬持有雅芳总计3.5£¥股份的三位投资者£¬向雅芳管理层发了建议信£¬要求雅芳寻求出售¡£三位投资者认为£¬雅芳重塑品牌时间过长£¬需要新的所有权和领导力£¬同时批评了公司近期的业绩和股票表现£¬认为现有董事会没有能力完成公司转型¡£

    与此同时£¬关于雅芳出售工厂¡¢被收购的传闻也是多次被传出¡£近日£¬有媒体消息称£¬巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳£¬双方已进入洽谈阶?#24013;?#25910;购消息发出后£¬雅芳股价在当天的尾盘交易中大涨10.1%至2.59美元¡£

    据了解£¬Natura是巴西最大的化妆品公司£¬目前市值达到29亿美元¡£去年£¬Natura以超过10亿美元的价格购买了英国零售连锁品牌The Body Shop£¬并取得不错的表现¡£其2017年报数据显?#33606;¬Natura去年净收入为30亿美元£¬同比增长24.5%¡£

    截至发稿前£¬雅芳方面并未?#28304;?#20570;出公开回应¡£而公开资料显?#33606;¬Natura在一份声明中表示¡°目前尚未就可能收购雅芳进行谈?#23567;±¡?/p>

    对于该公司收购雅芳£¬中国品牌研究员朱丹蓬在?#37038;?#38271;江商报记者采访时表示并不看好¡£¡°雅芳没落的原因并不是贿赂门£¬没落的核心在于它市场定位¡¢人群定位和产品定位¡£从雅芳定位来说£¬结合产业端和合消费端来看£¬雅芳属于高端人群看不?#24076;¬µ投?#20154;群买不起£¬中档人群随着生活跟工作节奏?#32422;?#24180;龄变换之后出现了消费趋势要么往下拉£¬要么往上升的趋势¡£也就是说雅芳最大的问题在于定位¡£¡±

    ¡°所以在新的投资方接手这个品牌问题挺多£¬从顶层的设?#39057;?#37325;新的定位£¬再到品牌打造?#32422;?#21644;消费者的互动£¬也不是一两年可以完成的工程¡£¡±朱丹蓬说¡£


责编£ºZB

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