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达芙妮三年半关店4100家 定位大众流行成打折品牌遭?#29260;?/h1>
2018-10-08 07:01:25来源长江商报

    

    长江商报记者 张璐

    女鞋巨头达芙妮一直没抑制住业绩连续下滑颓势而如今成为关店王

    近期港股上市公司达芙妮国际控股有限公司00210.HK简称达芙妮?#20445;?#21457;布了中期业绩公告数据显示截至2018年6月30日达芙妮营业额为22.59亿港元同比下降17.33%毛利润为10.8亿港元同比下滑47.8%同时达芙妮上半年亏损大幅加剧股东应占亏损扩大至4.926亿港元

    9月27日长江商报致电达芙妮董秘办公室想就业绩问题进行询问采访对方却表示现在还未针对集团财报拟定采访计划当制定采访计划时我们将尽快联系您安排采访

    事实上自2015年起达芙妮的业绩便开始迅速跌落数据显示2015年2016年2017年达芙妮的亏损额?#30452;?#20026;3.8亿港元8.38亿港元7.42亿港元而伴随着业绩?#19994;?#36798;芙妮又陷入低潮关闭门店中

    截至2018年6月30日达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点同比较上年同期减少1119个如果加上2015年至2017年的数据达芙妮三年半关店数量达4100家

    上海?#35745;?#21697;牌管理有限公司总经理程伟雄在?#37038;?#38271;江商报记者采访时说达芙妮百丽等企业和品牌都面临同样的问题面对当下全渠道市场时尚度比不上国外品牌价格比不上国内新兴品牌更有竞争力这些?#38469;?#23548;致业绩不振的因素这不是一个短效解决问题而是需要一个中长期的规划搞明白定位才能更加精准做好?#27809;?#20307;验

    上半年巨亏近5亿港币

    每天至少关两家店

    在消费升级品牌老化等因素影响下企业销售遭遇滑坡目前国内鞋业尤其是国产女鞋正面临巨大挑战

    数据显示截至2018年6月30日达芙妮毛利润下滑近五成达芙妮在公告中表示主要归因于库存压力过大集团加大清理过季存货力度导致过季产品在销售组合中占比增加截至6月30日达芙妮剩余存货9.6亿港元

    库存压力过大也让达芙妮陷入关店潮从2015年开始达芙妮开始不断关店2016年全年达芙妮核心品牌业务同店销售?#22987;?#23569;11.7%销售点数目净减少999个2017年第四季度财报显示达芙妮集团2017年全年关店数达到1009个而加上在此之前的2015和2016年达芙妮三年内一共关了近3000家店铺当前达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个

    财报显示截至2018年6月30日达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点同比较上年同期减少1119个数据显示2018年上半年达芙妮净关闭416个核心品牌销售点相当于每天达芙妮最少关闭2家门店除此之外集?#29260;?#20182;品牌销售点由上年同期278个减少至213 个

    此外达芙妮的市值也从巅峰期的195亿港元跌落到5.94亿港元缩水近97%截至2018年9月27日?#24352;̣?#36798;芙妮国际市值为5.94亿港元

    长期打折定位大众流行?#20445;?#38590;以俘获消费者芳心

    与走中高端路线的百丽不同达芙妮的定位是大众流行在初期女鞋稀缺的内地市场以及物质尚未丰富的年代这种平价时尚很快抓住了消费者的心

    勤奋的达芙妮找准了商业模式采用了?#30452;?#24215;与加盟的?#38382;?#36827;行扩张200-300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道使其在发展初期迅速扩张

    当?#27604;?#20204;的消费习惯还保留在线下而?#30452;?#24215;有别于商场专柜更利于建立完整而清晰的品牌?#29616;?#36798;芙妮的目标客群也很清晰分为D18及D28两大系列产品?#30452;?#38024;对青春女性和成熟女性

    这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家短短十年间门店增长了9倍之多2012年达芙妮门店数量更是达到峰值共有各种品牌店铺6881间在2009年至2012年四年间达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长

    ?#36824;?#24456;快高增长下的达芙妮经营弱势也随之暴露

    公开资料显示从2012年开始达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半此外达芙妮存货开始走高2013年销售收入104.47亿港元存货达到26.43亿港元加上218天的周转天数达芙妮的业绩压力可见一斑

    款式陈旧价格偏?#39059;?#38271;期打折等因素达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌有业内人士认为低线城市消费者价格敏感度较高而?#39029;?#24230;?#31995;ͣ?#38543;着行业竞争加剧达芙妮不得不加入到价格?#38477;?#20013;同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑

    而对于如今的达芙妮大多数女性都仍表示其款式比较老旧?#36824;?#21019;新性价比也不高

    9月28日长江商报记者走访武汉商圈发现达芙妮的门店也出现明显减少位于徐东大街的达芙妮鞋店的店员告诉长江商报记者目前武汉不到十家了正该店中记者发现店内的顾客很少鞋子的款式种类比?#31995;?#19968;价位为150元到350元不等还?#19978;?#21463;买两双立减150元的优惠在特价处理区的女鞋全部原价的4.5折出售

    在程伟雄看来达芙妮在品牌快速扩张的过程中供应链跟不上是主要的?#37319;ˡ?#32780;庞大的门店数量也让达芙妮从决策到下达命令反应偏慢难以对时尚作出及时快速的响应对于快时尚品牌来说供应链的速度和效率是关键

     ?#24403;?#24180;轻消费者需进行新品牌建设

   面对业绩的下滑达芙妮也作过转型升级

    据了解2015年起达芙妮开始升级品牌形象调整店铺体系等并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺除此之外达芙妮的调整动作还包括升级产品在2017年夏天出人意料地?#22242;?#32422;市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony进行了联名合作增加联名款和时尚款产品提升购物?#34892;?#38376;店比重但这些转型升级措施却见效甚微

    另外达芙妮也把眼光转向了线上加大了电商的力度?#36824;?#36798;芙妮线上品牌销量难言理想长江商报记者登录达芙妮天猫旗舰店将该品牌全部商品按照销量排序后发现店铺中销量最高的一款鞋月销量仅有1025笔与线上其他鞋牌几乎上万的月销相比销量略显寒酸另外记者发现线上打折力度非常大团购可以享受新品立减100元的优惠

    ?#36824;就?#38795;业在订货模式上都面临一个问题以前企业?#38469;?#37319;取先订货然后厂家定期生产之后商品上市的模式这就容?#33258;?#25104;品牌老化消费结构老化

    一位业内人士表示面对新消费方式达芙妮?#29840;?#28040;费者需求中调整政策与战略?#24403;?#24180;轻一代消费者做?#20204;?#36947;与信息化方面优化进行新的品牌建设才能获得更广的竞争市场

    实际上除达芙妮外近年来国内鞋业不断遭受冲击2017年7月27日曾经的鞋王百丽国际正式宣布从港交所退市私有化价格为6.3港元/股总估值为531亿港元与巅峰时期的1500亿港元相比市值缩水65%

    如今一代?#34892;?#24040;头?#36824;?#40479;也债台高筑而2012年上市的奥康和达芙妮的心路历程相似遭遇电商围剿后业绩大幅下滑随着消费方式升级互联网的冲击新兴品牌不断崛起传统女鞋品牌都面临了品牌老化等问题销售均受到一定的影响

    服装行业专家独立服装师马岗认为目前达芙妮更多面临的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题达芙妮通过合作扩展产品线增加覆盖人?#28023;?#20851;闭亏损店铺节约成本的做法比较传?#22330;?#26032;零售更多的是要求创新的?#38469;?#21644;先进的商业模式

    程伟雄在?#37038;?#38271;江商报记者采访时说达芙妮百丽等企业和品牌都面临同样的问题面对当下全渠道市场时尚度比不上国外品牌价格比不上国内新兴品牌更有竞争力这些?#38469;?#23548;致业绩不振的因素这不是一个短效解决问题而是需要一个中长期的规划搞明白定位才能更加精准做好?#27809;?#20307;验

    武汉徐东沃尔玛的一家达芙妮专卖店打折促销成惯用营销方式本报记者 张璐 摄


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